Retargeting-Videos: Kaufzweifel mit passenden Szenen beantworten
Jemand hat dein Produkt gesehen und trotzdem noch nicht angefragt oder gekauft. Ein weiteres Video kann eine offene Frage beantworten: Wie funktioniert es? Passt es zu mir? Was bekomme ich konkret? Dafür braucht es eine andere Botschaft als beim ersten Kontakt.
Welche Frage hält Interessenten zurück?
Nicht jeder Seitenbesuch bedeutet Kaufabsicht. Beginne deshalb mit Informationen aus Vertrieb, Kundenfragen oder vorhandenen Kampagnendaten. Häufige Unsicherheiten können die Anwendung, die Auswahl eines Modells oder der tatsächliche Lieferumfang sein. Ein Film sollte einen solchen Punkt sichtbar beantworten, statt nur das allgemeine Markenversprechen zu wiederholen.
Wähle pro Entwurf eine Frage. „Ist die Einrichtung kompliziert?“ verlangt einen verständlichen Ablauf. „Passt das Produkt an meinen Einsatzort?“ braucht eine nachvollziehbare Anwendung. „Worin unterscheidet es sich?“ verlangt einen konkreten Vergleich. Drei Fragen in einem kurzen Film ergeben schnell drei halbe Antworten.
Baue den Film um den passenden Produktbeleg
Ein Versprechen bekommt Gewicht, wenn die Szene das passende Gegenstück zeigt. Für einfache Bedienung kann das eine echte Handlung in der Oberfläche sein. Für eine besondere Konstruktion ein Detail oder eine Schnittansicht. Für den Lieferumfang die Bestandteile des tatsächlich angebotenen Produkts. Der Beleg muss zur ausgewählten Frage passen.
Unser visueller Entwurf trennt drei mögliche Botschaften: Bedienung, Passform und enthaltene Teile. Das sind Bildideen für verschiedene Fragen, keine Ergebnisse einer echten Kampagne. In deinem Film nutzen wir freigegebene Produktangaben. Erfundenes Kundenfeedback oder ein künstlicher Countdown machen einen unklaren Nutzen nicht verständlicher.
Eine Frage bekommt einen eigenen Film.
Wie funktioniert es?
Eine Bedienhandlung vorführen
Passt es hier?
Die Form in einem Bezug zeigen
Was ist dabei?
Die enthaltenen Teile sichtbar machen
Video und Zielseite müssen dieselbe Antwort geben
Wenn die Anzeige eine Anwendung erklärt, sollte die verlinkte Seite diese Anwendung wieder aufgreifen. Wer nach einem Modellvergleich auf einer allgemeinen Startseite landet, muss erneut suchen. Besprich mit deinem Marketingteam, welche Seite und welche Handlung zum jeweiligen Film passen: Variante ansehen, Demo testen oder eine konkrete Frage stellen.
Das Video kann auf diesen Schritt hinführen, aber nicht alle Probleme der Zielseite lösen. Angebot, Preis, Verfügbarkeit und Verständlichkeit spielen ebenfalls eine Rolle. Deshalb stimmen wir Botschaft und Zielseite bereits im Szenenplan aufeinander ab. So entsteht ein zusammenhängender Weg vom Produktargument zur Handlung.
Wer das Video sieht, entscheidet die Kampagne
Retargeting benötigt eine passende Zielgruppe und die technische Kampagneneinrichtung. Google beschreibt dafür unter anderem Datensegmente aus Websitebesuchern und App-Nutzern. Die Voraussetzungen und verfügbaren Optionen hängen von Plattform und Konto ab; die offizielle Erklärung ist unten verlinkt. Das Video allein aktiviert keine erneute Ansprache.
Für die Produktion brauche ich vom verantwortlichen Team den geplanten Einsatz, die bekannten Vorkenntnisse der Zuschauer und die Formatvorgaben. Eine tatsächliche Besuchshistorie ist nicht automatisch für jeden einzelnen Zuschauer bekannt. Der Film darf deshalb auch ohne die erste Anzeige verständlich bleiben. Media-Budget und Kampagnenbetreuung gehören nicht automatisch zum Produktionsauftrag.
Teste Botschaften mit einem klaren Unterschied
Wenn zwei Fassungen verglichen werden, sollte der Unterschied benennbar sein. Beispielsweise zeigt eine die Einrichtung und die andere eine konkrete Anwendung. Möglichst vergleichbare Rahmenbedingungen helfen bei der Auswertung. Verändern sich zugleich Zielgruppe, Angebot, Budget und Film, lässt sich der Einfluss des Videos schwer zuordnen.
Wähle mit deinem Marketingteam die passende Zielhandlung und ein sinnvolles Auswertungsfenster. Wiedergaben sind etwas anderes als Anfragen oder Käufe. Bei wenigen Ergebnissen sind große Schlussfolgerungen vorschnell. Der erste praktische Test bleibt: Versteht jemand die beantwortete Frage und den nächsten Schritt, ohne zusätzliche Erklärung?
Plane mehrere Fassungen aus gemeinsamen Szenen
Ein vorhandener Produktfilm kann brauchbare Details oder Anwendungen enthalten. Ich prüfe, welche davon eine konkrete Frage tragen und wo eine neue Szene nötig ist. Ein kürzerer Schnitt allein ergibt noch keine neue Botschaft. Dafür müssen Einstieg, Produktbeleg und Abschluss gemeinsam passen.
Im Angebot stehen die Zahl der Botschaften, neue und vorhandene Szenen, Formate und Korrekturen. Schick mir den bisherigen Film, die häufigsten Kundenfragen und den geplanten Einsatz. Daraus lässt sich ein fokussierter Produktionsumfang machen, ohne sofort eine große neue Kampagne zu beauftragen.
- Die offene Frage vor Kauf oder Anfrage
- Freigegebene Produktbelege
- Bestehende Filme und nutzbare Szenen
- Zielseite, Format und gewünschte Handlung
- Zahl der Fassungen, Budget und Termin
Häufige Fragen
Kann dafür mein bestehender Film verwendet werden?
Oft teilweise. Ich prüfe, welche Szenen die ausgewählte Frage beantworten. Ein neuer Einstieg oder ein fehlender Produktbeleg kann zusätzlich nötig sein.
Richtest du damit auch die Anzeigenkampagne ein?
Der hier beschriebene Auftrag ist die Videoproduktion. Zielgruppen, Ausspielung, Tracking und Media-Budget klärst du mit dem Team, das die Kampagne betreut.
Wie viele Varianten sollte ich bestellen?
So viele, wie du sinnvoll einsetzen und auswerten kannst. Für den Anfang können zwei klar unterschiedliche Botschaften hilfreicher sein als viele kaum unterscheidbare Fassungen.